为什么电商进化的终点是消费者权益？

“是淘宝疯了还是我疯了？我的页面已经更新了！广而告之买起来！”“以后小件大胆买买买！”

“88vip这次放大招了！”

……

前几天，淘系88VIP权益升级，无限次退货包运费的消息一出，各大社交平台反应强烈，甚至有用户发声：“其他行业能不能跟进？”，反手就艾特起了某票务营销平台。

“电商平台真的快要把消费者惯坏了。”某音乐领域从业者对着剁椒感慨。的确，相比还在为“能否自由退票”、“是否需要强实名”打个不休的演出行业，电商圈的售后服务称得上一句“遥遥领先”。从新疆包邮到7天无理由退货，从秒退款到仅退款，再到如今的退货运费全免，电商平台在“宠粉”上高速迭代，“这服务标准未免拉得太高了。”

玩笑之余，售后侧的进化，恰恰反映出体量庞大的电商行业的核心矛盾——越来越低的价格、日渐丰富的品类、高速增长的直播电商，与相对没有跟上这种进步的消费体验和权益保障。

截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.15亿人，据中商产业研究院分析师预测，今年中国电子商务交易额将达到50.43万亿。随着市场的进一步扩容，如何保障广大消费者的基础权益，成为国家和行业探索的重中之重。

今年，市场侧监管趋严，为了解决虚假广告和货物品质问题，相关部门多次发布相关规定，进一步规范行业。今年2月，国家颁布《消费者权益保护法实施条例》，于2024年7月起施行，被称为“电商圈最严新规”。同时，多家平台也达成共识，今年315，包括淘天、唯品会、小红书、抖音、快手、得物、拼多多、京东在内的八家平台联手发布倡议，加强保护消费者权益，目标便是让用户“买得安心”。

也正因此，本次88VIP的权益升级才引发了大众和行业的集体关注。看似只是对退货免运费服务进行了升级，但这背后正是为电商售后的最后一站再次加上了“确定性门栓”。同时，无限次退货的新规将选择权交由用户，也意味着对平台的长期运维能力和商家的货品能力都提出更高要求。

这次，淘天的率先发力像是拉开了下一轮行业进化的大幕：电商下半场，掰头的不光是低价，更是消费者权益和体验。

“每次货品和宣传不符总有人说，这么便宜怎么可能买到好东西？反正没多少钱就算了吧！但我不能接受，现在平台都说自己是最低价，都说让利消费者，那就应该要保障货品质量，既然宣传说的一套一套的，那就甭管我多少钱买的，都应该保证购物体验。不然和强买强卖有什么区别？就算我花小钱，也不是买不开心的！”

315前，一条关于电商消费的评价说出了不少用户的心声。随着直播电商的飞速发展，大量白牌产品和产业带商家入局，再加上各家平台关于“低价”战役的打响，竞争加剧背后，平台如何在提供质优价廉商品的同时，打造更丝滑的消费体感，让买家少操心，是消费者的核心关注点。

“拉升GMV固然重要，但要走在正确而不是快速的道路上，如果把电商行业发展比作数字，那消费者权益是前面的1，其他都是后面的0。”某行业分析师告诉剁椒。而具体到优化服务上，关注售后问题，成为多方共同的选择。

今年4月发布的《2024电商消费者权益热点趋势》报告中指出，消费权益核心四大关键词中，极速售后是用户提升幸福感的关键。而售后中，退货运费一直是大量用户的“心病”。小红书站内，“退货运费”相关笔记高达12万+，“网购退货攻略”、“无理由退货要自付运费怎么办”、“没有退货运费险怎么办”等帖子都是话题下的高赞内容。

“70g的衣服又不是偏远地区退货费居然要16元”、“我买一双袜子退货也要16块，但运费险最高赔付9元……”、分享经验的同时，也有许多消费者大吐苦水。剁椒观察发现，在大量小单、低价的生活品和服饰用品上，很多女性消费者都表达出了对售后服务的更高需求。进一步打通物流实现上门服务，商家及时退货承担运费，是大批消费者的呼吁核心。

今年年初，淘宝88VIP升级推出三种权益卡，其中购物卡便包含了每月10张25元运费券。本次，伴随88VIP权益的进一步升级，用户退货难的问题得到了进一步解决。

本次升级规定：在售后服务方面，所有88VIP用户可享受在天猫淘宝平台的无限次“退货包运费”，每单最高补贴25元，补贴还可与运费险叠加使用。按照常见的商家承担10元运费险，这也意味着用户享有退货免35元运费的权益，基本可以覆盖绝大部分地区的需求。

不限商品品类、不限次数的新规一出，整个电商行业也在消费者权益保护上完成了又一次大迈进。作为覆盖用户最广，商业效益最大的线上生意，电商行业在整个消费市场上进一步保持着“回归用户体验”的领先态势。

“可以预判，淘天启动了这项服务后，多家平台有望进一步跟进。”上述分析师告诉剁椒。

据阿里最新财报显示，截止2023年12月，88VIP规模达到3200万，人平均消费金额达到5.7万/年，呈现高活跃度与高消费能力，为淘天平台的资深用户。这次的权益升级，将直接提升这群优质用户与淘系的粘性，有助于进一步拉升其在平台内的消费频次，直接引导购物决策。

从强化平台服务能力，争夺消费者的角度来看，其他一众电商平台也有望在会员服务侧继续跟进，升级消费者权益必将成为今年的大趋势。

“那这样的举措，会不会一味让利消费者，反而加重了平台开支？”

“无限次免运费会不会引发恶意退货潮，增加商家负担？”

“不会一会儿一变吧，活动能持久吗？”

……

伴随新权益的发布，这次升级也引发了行业中不少探讨。

剁椒研究发现，首先，在享受退货免运费服务过程中时，退货运费由平台承担，商家可以选择是否参与活动。且这一操作在商家收到退货商品并确认无误后进行，也避免了因买家问题造成商品损伤等情况。

而“消费者恶意退货问题”，首先，88vip用户原本便对消费人群经过了一轮筛选，办理要求淘气值超过一定指数，意味着这批消费者购物信用有保证；同时，25元的免运费上限也避免了平台方的过高损失。

这并非没有先例。去年年底，淘宝开通“仅退款”服务，彼时行业内便有大量商家的质疑之声。但实操过程中便会发现，平台方在出现争议时做了相对公正的裁判。据悉，淘宝施行的仅退款，需要消费者主动点击选择，且卖家可以申请拒绝，此后平台方会申请介入。淘宝会结合双方信息、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端客诉情况、伪劣问题等单一或多维度，对争执进行全方位综合评估后，对商品情况进行认定，再判断是否支持。

显然，只要平台方能居中调控，做好“裁决”，便有望通过清晰的标准和大数据建立规则，尽可能实现平衡，保障商家和用户的权益。

更为重要的是，在剁椒看来，无限次包退货运费，在利好消费者的同时，也对平台和商家的运维能力、服务能力提出更高要求。从平台侧而言，运营成本的提升将会推动平台加强对站内货品品质管控，加强对虚假广告治理力度，进一步深化物流侧合作，同时也要求平台尽可能借助数据能力完善对商家的信用评价体系，综合提升用户对购物的满意度。

而对于商家来说，尽管无需直接承担运费成本，但退货包装服务成本和沟通成本的增加也会规范商家提升货品质量，提高产品竞争力，尽可能降低退货率，提升运营效率，确保服务的可持续性。

因此，在这样的引导下，随着未来多家平台在售后侧的跟进，看似简单的运费补贴，其实会倒逼整个行业在精准营销、广告传播、商品品控和服务效率上的进化，最终推动整个电商消费环境的改善，趟出一条真正的多方共赢之路。在平台、商家的共同努力下，先立好消费者权益保障这个“1”，再在后面补上无数效益和规模的“0”。